文|Tech星球 林京

王皓最近正在闲鱼五折出售茅台冰淇淋。起因是，他参加了一项茅台官方活动，最低购买12杯茅台冰淇淋，可以参与抢购四款茅台酒。按照66元一杯客单价，王皓花费了近800元，现在他想通过打折卖出回本。

(相关资料图)

按照活动要求，前13000名用户可以获得购买茅台酒的资格，也就是说，单此场活动，茅台冰淇淋就可以销售15万杯。

比起初推出时的“一杯难求”，黄牛炒高价，茅台冰淇淋已进行多渠道铺设销售网点。目前，茅台冰淇淋在全国共开设34家旗舰店和22家体验店。从专卖店规模对照来看，窄门餐眼数据显示，哈根达斯目前在全国现有门店466家。

此外，在线下的商超、便利店，线上的淘宝、抖音直播间中，也都可以看到茅台冰淇淋的身影。

白酒品牌跨界冰淇淋本就足够吸睛，凭借着茅台的IP影响力，茅台冰淇淋无需像新兴品牌一般从零开始打品牌。根据茅台披露数据，上市一年，茅台冰淇淋卖出近千万杯，如果按照66元单价估算，茅台冰淇淋年收入已经过6亿元。

只是，雪糕行业早已变天。“雪糕刺客”讨论让网红雪糕大幅降温，今年钟薛高推出3.5元一支的雪糕后，在社交平台似乎已经销声匿迹。

这对茅台而言并非是好的信号，但它却还在加快扩张。近日，茅台又推出单支29元的“小巧支”，进攻下沉市场，并且继续开放加盟体验店。冰淇淋不止是一次短暂的品牌跨界营销，茅台显然还有更大的野心。

01 买茅台冰淇淋：尝鲜还是社交货币？

茅台冰淇淋推出初衷，是推动品牌年轻化。这些消费冰淇淋的年轻人，未来会是茅台酒的潜在消费群体。

茅台冰淇淋由茅台与蒙牛联合开发。蒙牛冰淇淋四大品牌随变、绿色心情、蒂兰圣雪、冰+，定位于高端品牌的蒂兰圣雪单支价格也不过15元。而一个现制的茅台冰淇淋球售价39元，一杯预制的茅台冰淇淋售价66元，前者与哈根达斯最高售价基本一致，而后者基本创下国内冰淇淋价格新高峰。

茅台冰淇淋的高溢价，主要在于其中的茅台酒。按照官方介绍，每杯茅台冰淇淋添加了2%的53%vol贵州茅台酒。也是凭借“年轻人第一口茅台”的营销，让这款产品话题度十足。

一位茅台冰淇淋旗舰店的店员告诉Tech星球，在开业排队购买的火爆之后，现在销量已经回归平稳。周末销量高峰时，预制冰淇淋一天可以卖几十杯，相较而言，现制冰淇淋球可以卖近百个，销量更好。

广州茅台冰淇淋旗舰店团购（左），郑州茅台冰淇淋旗舰店团购（右）

在广州、郑州等地，茅台冰淇淋旗舰店的产品线更为丰富，除了冰淇淋，还包括茅台咖啡、冰淇淋蛋糕等产品，组合成下午茶模式售卖。从美团评论区可以看到，用户多是出于拍照打卡进入店内，由于原味和香草味更能突出酒味，而受到好评。

另一位茅台冰淇淋旗舰店店主向Tech星球介绍，更多的销量其实来自于送礼需求，比如在中秋等节点上，买几盒送给亲友，目前一盒规格是装有12杯冰淇淋。

用户接受度依旧是一些店主考虑的问题。一位店主介绍， 其门店附近的办公楼多是银行等金融机构从业者，他们更容易消费高客单价的茅台冰淇淋，因此他们店能保持相对稳定的营收。

茅台冰淇淋还进入了一些贵州连锁餐饮企业。一位餐饮企业负责人告诉Tech星球，茅台冰淇淋的销售对象主要是包厢客户，如果他们觉得味道不错，最后会买几盒带走。

此外，一些茅台酒的线下门店也会承担茅台冰淇淋的销售指标，一位店员介绍，比起白酒利润，冰淇淋可谓是微乎其微，一般他们会以“买12杯送6杯”的活动，赔钱卖给商超等渠道。

而在一些白酒抢购活动中，茅台冰淇淋也存在感十足。在“i茅台”平台上最新的夏日抢购活动中，用户最低购买12杯冰淇淋，才有资格参加抢购茅台酒的活动。

无独有偶，此前在茅台和网易联合开发的元宇宙APP“巽风数字世界”中，消费者在巽风平台购买茅台冰淇淋后，可以按实付金额获得部分元贝，而元贝累积到一定数量时就可以兑换茅台24节气酒。也因此，闲鱼上出现诸多低价折扣出售茅台冰淇淋的卖家。

02 开放加盟、低价下沉，茅台冰淇淋扩张

茅台冰淇淋正在加快搭建销售代理体系，分为省级代理商和二级代理商，前者负责旗舰店，后者负责体验店。

目前，茅台冰淇淋在全国共有34家旗舰店，属于茅台直营门店。白酒行业分析师肖竹青曾介绍，茅台冰淇淋在全国范围内主要以茅台酒经销商子女这一代为重点加盟对象。

体验店加盟门槛相对较低。Tech星球获得的一份茅台冰淇淋招商手册显示，体验店的门店面积较小，分为5㎡至20㎡不等。体验店需缴纳保证金给省级代理商，不低于2万元。以二线城市20㎡店铺测算，一次性建设体验（租金、装修、设备等）费用为12万元。

按照茅台冰淇淋招商手册中的收益测算，按照每杯均价66元，平均日售卖260个，每月营业额约51.48万元。盈亏平衡点1.36万元/天，每月毛利约10.42W，大概1～2个月收回投资。

目前，茅台冰淇淋推出的三个系列产品。来源：“i茅台”平台截图

但对加盟商而言，其实并不算一门好生意。招商手册显示，66元一杯茅台冰淇淋价格进货价格在45元，加盟商产品毛利固定为31.8%，且只能售卖六款预制冰淇淋产品，分别是茅台冰淇淋初上市推出的盒装冰淇淋，分为原味、香草和青梅煮酒三款口味，以及今年3月外包装升级为“酒瓶装”的产品，分别有酸奶冰淇淋、抹茶冰淇淋和蓝莓果汁雪泥三款口味。

而且，新锐冰淇淋品牌，一般会选择从线上弯道超车，钟薛高最初便是凭借199元的盒装冰淇淋套餐，让雪糕从传统季节性产品转为日常休闲产品，从线上切入打造家庭仓储式消费。

在线上，新锐冰淇淋品牌已经能与巨头掰一掰手腕。根据第三方独立数据监测机构任拓情报通统计，2022年3月~2023年3月，钟薛高线上主流平台（京东+天猫）的销售额约为1.41亿元，哈根达斯为1.09亿元，梦龙为1.18亿元。

但线下销售渠道，却是一块难啃的骨头。《2022年中国冰淇淋&雪糕行业趋势报告》显示，伊利、和路雪、蒙牛和雀巢4家品牌线下市场份额占据着超过50%的市场份额。

从营收数据也可以看出来，传统冰淇淋巨头的生意集中在线下。伊利股份2022年的冷饮业务营收95.67亿元，同比增长33.61%，居国内市场份额第一；蒙牛冰淇淋收入增长33.3%，至56.52亿元。

这显然是新锐品牌望尘莫及的销售体量。但不同于钟薛高，从茅台冰淇淋规划来看，正在加码线下布局，以及加码下沉市场，以期获得更快的增长。

今年5月，茅台冰淇淋上市一周年时，向外界披露了下沉规划，将按照“100个城市M个体验店和N个茅台冰淇淋驿站”的规划逐步下沉渠道，以地级开设体验店，县级开设“茅台冰淇淋驿站”。

配合下沉市场，茅台冰淇淋新推出的新品“小巧支”价格下探到了30元以下，产品规格为50g，每个均添加2%的飞天茅台酒。口味也更加丰富，包含牛乳、巧克力、酸梅、蜜桃、青柚5种口味。

粗略估算来看，此前66元客单价产品规格是75g及以上，每克冰淇淋售价为0.88元，现在每克售价为0.68元，相当于打了6.5折左右。

在雪糕巨头极具优势的线下渠道，茅台冰淇淋未来能有几分胜算，还有待观察。

03 还能继续收割年轻人吗？

茅台冰淇淋推出之时，高价冰淇淋市场正处于风口，如今平价雪糕重新成为主流，茅台冰淇淋要想凭借29元的客单价，继续俘获年轻人，并非易事。

据Foodtalks数据，今年二季度，华南地区雪糕畅销产品TOP25中，单价最高的产品是售价10元的两款梦龙雪糕，销量分别排名第18位、第22位。华北、华东以及华中的统计数据中，单价10元以下的产品占据了榜单绝大多数。

今年以来，各大雪糕品牌也都进行了调价。和路雪品牌旗下的梦龙新推出mini系列，每支价格为正常款一半左右。伊利旗下高端雪糕品牌“须尽欢”在今年4月份推出的四款新品，每支价格从18元降至12元左右。

并且，今年在厄尔尼诺气候天气影响下，冰淇淋行业却意外遇冷。这是因为，每年冰淇淋的主要销售时间是4到8月，其中4至5月份是最重要的销售季，这两个月的销量，基本决定了整个年度的基本盘。今年因为特殊的气候情况，4至6月气温没能升上去，天气不够热，大幅度影响冰淇淋销售。

这一定程度，也体现在茅台冰淇淋上。Tech星球注意到，物美、永辉超市最近在以9.9元价格甩卖临期茅台冰淇淋，在北京朝阳大悦城的茅台冰淇淋线下旗舰店里，还有半月到期的冰淇淋，正在以“买一送一”活动售卖。

一位冰淇淋行业内人士表示，除了天气原因，消费者更加理性之外，新茶饮也是影响冰淇淋销售的关键因素。在社交场景上，用户买完冰淇淋必须尽快吃掉，且消费场景相对有限。而且，现在新茶饮品牌也会推出冰淇淋系列口味的产品，且新茶饮门店密度越来越高，今年也是整体降价趋势，会影响消费者的决策。毕竟15元可以买一杯奶茶，却买不到一杯高端冰淇淋。

眼下，冰淇淋行业面临挑战不少，但茅台之所以还在加码布局冰淇淋，主要目的是推动品牌年轻化。Tech星球在位于北京朝阳大悦城的茅台冰淇淋线下店注意到，尽管在晚上7点到8点时间内，进入门店内的消费者并不算多，但经过的消费者大多会驻足拍照打卡。

去年12月29日，贵州茅台微信公众号发文称，约有340万人购买和品尝过茅台冰淇淋，约有4亿人知道和了解茅台冰淇淋。

根据茅台最新发布的2023年半年报，包括酒店及冰淇淋业务在内的“其他业务”销售额为2.23亿元，这与茅台集团单日利润水平接近。财报显示，2023年上半年，茅台实现归属于上市公司股东的净利润359.80亿元，同比增长20.76%，相当于每天赚两亿。

由于与酒店业务合并为“其他业务”，无法精确算出茅台冰淇淋销售额，但截至报告期末，“i茅台”累计注册用户已突破4200万，成为茅台数字营销的典范和主阵地。半年报披露，报告期内，贵州茅台通过“i茅台”数字营销平台实现酒类不含税收入933855.01万元。

“i茅台”是茅台年轻化的试验田，也是茅台冰淇淋线上销售的主要渠道。本质上，茅台冰淇淋依旧是为白酒培育年轻化消费群体。不过，冰淇淋并非高频刚需产品，消费者是否持续会为高溢价买单，最终能否转化为消费几千元茅台酒的客户，是个未知数。

（文中王皓为化名）

关键词：