作者 Coco

(资料图片)

这是一场脉动与消费者之间的“双向奔赴”。

时隔两年，脉动仙人掌竟然回归了？！

回应消费者需 求脉动返场仙人掌

就在去年，胖鲸曾写过一篇《仙人掌味停产，消费者比脉动还着急》的文章。当时，下架消息一经传出后，真爱粉们开始坐不住了：

有跑遍四五家便利店只为收到更多脉动仙人掌的消费者，也有一直疯狂追问脉动旗舰店客服是否有返场可能的忠实粉丝。也有曾登上微博热搜#很喜欢但停产了的东西#的话题下面，老粉们轮番艾特脉动官微，央求脉动仙人掌回归。

或许谁都没想到，脉动为了真爱粉们重新返场仙人掌风味。

早在今年2月份，便有消费者在小红书上晒出截图，大致内容是脉动官方回复粉丝预计今年夏季将会限时返场仙人掌。果不其然， 6月1日当天，脉动官微正式发布了仙人掌在6-9月限时返场的消息，可以在部分便利店和线上渠道购买。

在听消费者“劝”这件事上，脉动确实很用心。

作为限时回归的口味，售卖渠道跟核心产品还是有所差异。脉动把更多重心放在了不受地域限制，卖进相对容易的电商。 不过，受限于物流成本，饮料这类“重货类”的快消品，线上销售绝非易事。那么，脉动是怎么做的呢？

话题引爆销量 实现品效合一

自脉动仙人掌下架以来，网络上一直有声音在呼唤其回归。 基于此，脉动官微把近500位忠实粉丝聚在官方粉丝群里， 方便接收有关仙人掌味的第一手资讯。 甚至有老粉制作了一份“仙人掌互助扫货指南”的在线文档， 助力大家顺利囤货。可见，脉动对这群粉丝而言，早已不是一个品牌名称而已。

一时间，关于脉动仙人掌的“神话”重出江湖。囤了几箱脉动的老粉们纷纷晒图感慨。这阵仗也直接勾起了网友们对脉动仙人掌的好奇。脉动官微也与网友们积极互动并发起评论区抽奖，鼓励已购粉丝晒图和评价。

在营销路径上，相比起第一波活动的重“回归”、广覆盖，激发老新粉们热议，第二波营销，脉动更强调了从种草到转化的全链路配合，更加聚焦在了电商，沟通重点也放在了 “怪但好喝”的口味特点上。

目前，网络上对脉动仙人掌的评价主要集中在味道的“怪”。人群大致可以归为三种：爱喝派、不爱喝派、好奇派。

在爱喝派眼里，仙人掌味喝起来更像山竹，很清爽。而不爱喝派却吐槽喝起来像是嘴里塞了一把青草。当然，更多网友们是好奇派，不懂仙人掌味到底是什么味道，也不懂为何真爱粉和黑粉都这么多。

此次电商营销活动的主题上，我们看到脉动深度结合了消费者对这个口味的好奇和热议，用了“带刺的味道，怪，怪，怪好喝”来进行传播，不仅体现了仙人掌的特色，也展示了口味的几层“怪”，怪新奇，怪清爽，怪好喝。

在抖音上，脉动找到了新老粉为代表的KOL进行内容共创。 例如，作为老粉的摄影师博主@小李是个摄象狮曾在6月份拍摄了一条“无实物测评”，提到了让他怀念已久的脉动仙人掌。发布后，博主的粉丝们也在各个评论区里纷纷提醒他脉动仙人掌已经返场。没想到，脉动找到了这位博主，和他携手共创了一次“有实物测评”。

脉动也合作了多位仙人掌新粉的KOL，围绕“仙人掌到底是什么味”进行内容创作，比如擅长用生动的表情和创意又接地气的文字描述事物的KOL @空空日记演绎了他眼中的脉动仙人掌：

“跟山竹的味道近在咫尺却又失之交臂”

“是真的怪好喝的，就这个味有点不太好形容”

比如其他测评类博主用跟仙人掌本掌和衍生品共同对比测评的形式呈现了他们眼中的脉动仙人掌是怎么样的“怪，怪，怪好喝”：

随后，我们还看到脉动与同样“带刺”的品牌联动，推出了各种新奇好玩的搭配。

与同款“带刺”的乌苏仙人掌味啤酒联动，在舌尖感受带刺与微醺碰撞的硬核口味；和“形状同样带刺”的榴芒一刻合作，浓郁扑鼻的“带刺”榴莲与脉动仙人掌一样让消费者直呼“真香”；和雀巢共创，推出了一款仙人掌风味的“带刺”咖啡特调，怪好喝又怪提神。

为了让品牌更贴近消费者，脉动官方下场玩梗，不仅在各处视频、微博等评论区和网友们积极互动，甚至大手一挥，直接抽一名网友送出厦门双人游大奖，送中奖者去看真正的仙人掌。

通过一系列深得粉丝心的互动，脉动仙人掌从最初的小圈热议，扩大至广阔的公域，不断聚集热爱猎奇尝鲜的消费者。再加上脉动官方的趣味互动，“听粉丝劝”的品牌形象愈发突出：注重消费者需求，和消费者们一起娱乐，进一步增加了粉丝的粘性。

另一边，脉动用一场全电商平台的落地营销活动来承接流量。

根据不同电商平台的属性，脉动通过强曝光吸引消费者。在京东和天猫超市全天霸屏，最大程度吸引消费者点击购买。脉动还在电商旗舰店铺进行主题装修，配合仙人掌周边互动抽奖，打造沉浸式互动体验，给消费者带来 “带刺的清爽”。

在淘宝直播平台，脉动与头部主播蜜蜂惊喜社、蜜蜂心愿社等达人合作，进行直播种草带货。并且，还在抖音的脉动自播间与乌苏啤酒来了一场噱头满满的“带刺连麦”。

结语

正如前文所言，在电商平台卖水实非易事。但对水饮公司而言，电商的角色又何止是一条新的销售渠道？在传统渠道的线下分销中，竞争十分激烈，上新一款SKU牵动的是陈列费、仓储管理、冰柜排面等一系列连锁问题，在这背后也反映出传统渠道在规模性取胜的同时，也有流通效率低的问题。而电商的灵活性恰好能弥补传统渠道在这一部分的劣势。

以脉动仙人掌在电商渠道回归为例，既满足了部分忠实粉丝的细分需求，又以更高效的方式实现了品效合一。并且，电商营销也能反哺线下，在电商上实现种草，也未必不可在线下拉动销量。

诚然，线下渠道决定了脉动这类水饮公司的绝大部分业绩，但电商的灵活性为品牌带来了持之以恒的影响。在高效率满足部分消费者细分需求的同时，和消费者进行深度链接，让品牌形象不再冷冰冰。

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